林詩竹 網路好康大分?

Part 1 首先，我們先來小小地回顧一下歷史*

◆你知道在過去的2000篇國際商業世界最具影響力的刊物《哈佛商業評論》中，有1304篇文章都提及了奇異、IBM、沃爾瑪、戴爾還有美國西北航空等公司2？這實在是太超過了！曾任彼得?杜拉克助理的管理專家凱斯?麥克法蘭（Keith McFarland），也曾在他的《破繭而出的企業》（Breakthrough Company）一書中說過：「在過去的80年間，難道僅僅5家公司就可以涵蓋市場上50?業知識或資訊，你覺得這合理嗎？」

◆所以，我在寫這本書時，不想要重蹈這樣的覆轍，如果以一般慣知的財經知識來編寫，那又有什麼特殊性呢？我不想要給大家落落長的理論，而是提供許多真實的案例，這些案例不僅適用於組織化的大公司，同時也適用於個人，或是新的創業者……。

〈歷史片段1〉
§創造人們想要的…
動盪的年代催生不平凡的點子。1913年美國菸草公司R.J. Reynodls便創造了一個全新的商品：包裝香菸。在當時，市場上普遍看衰這項產品，畢竟用菸紙將一撮撮的菸草捲起，對許多癮君子來說，是一項神聖並且極具誘惑力的儀式。人們真有可能為了方便而去購買相對廉價的包裝香菸，進而放棄對品質的要求和傳統嗎？

Reynolds公司並未因此卻步，甚至展開美國史上第一個量身打造的行銷活動，企圖強力放送他們的新商品。他們為此創造了一個無厘頭的宣傳口號：「駱駝來了！」藉此不斷地各家媒體強力放送著…。

駱駝來了？這到底是什麼意思？

當Reynolds的新品一上架，一隻名叫「老喬」的馬戲團駱駝，就在人群簇擁下穿越大街小巷，到處分送免費香菸。一年內，Reynolds跌破眾人眼鏡，賣出了4億2500萬包香菸，這個史無前例的新點子，成功改寫了消費商品的歷史。而在接下來的15年，好像沒有任何事情比吸上一口未過濾的駱駝牌香菸更加享受了。

大家不妨看看右頁的廣告海報，對照今時今日，這張海報或許看來相當荒謬可笑，但不可否認的是，Reynolds的成功故事確實令人眼睛為之一亮。

相當諷刺的是， 廣告完全創新的點子，足以掙脫傳統枷鎖的束縛。*
確實影響了我們思考的

〈歷史片段2〉
隨時掌握流行的脈動

任何組織甚至是個人皆傾向於盡力保護他們所擁有的，但這往往會造成公司或組織不斷產生抗體，企圖壓抑可能發生的轉變。而結果便是，這樣的壓抑陶醉在空前成功的喜悅裡，駱駝牌香菸的製造商R.J. Reynolds，終於「不負眾望」地與市場行銷慢慢脫節。在1920年代，廣告玩的是一種心理戰。在缺乏管制的機制之下，廠商總是在不斷玩弄消費者的恐懼心理。

就像李斯得霖漱口藥水的廣告一般，廠商向大眾提出警告：「口臭會讓你成為一個不受歡迎的人。」

吸塵器廠商Hoover也告誡民眾：「骯髒的地毯非常危險，你是怎麼清理家中地毯呢？ 」但是說實在的，地毯到底又是怎麼一個危險法？這還真是令人想不透呢！

為了更有效地利用廣告預算，駱駝牌香菸的競爭對手Lucky Strike，成功利用好萊塢普遍瀰漫的「恐懼肥胖的心理」。在Lucky Strike的廣告中，廠商透過名人代言，傳遞抽菸是一種「現代節食方法」的概念。他們告訴消費者：「當會讓人肥滋滋的甜食引誘你時，你最好來上一根Lucky Strike香菸。」

Lucky Strike極富侵略性的策略，成功打擊了駱駝牌香菸原本不容撼動的領導地位；1929年時，Lucky Strike終於順利躍升為第一大香菸品牌。之後不久，駱駝牌香菸市佔率再度下滑，終於跌到市場第3名。

緊接著，經濟大蕭條來了…。

*如果不能與時並進，那你將無法永遠保持領先。*