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當所有的企業都全球化，在地化比以往更迫切！

到哪裡買咖啡？你或許有很多選擇，比如附近就有一家星巴克。

星巴克遍布全球，從波士頓到布達佩斯，到處都有。不過，你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有，你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗（不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗）。

由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地競爭將能左右其成敗。

許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地，不論藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店，還是透過谷歌或臉書的虛擬全球網絡。

然而，正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機，危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性，而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。

我們很容易就忘了，其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度，所有的商業活動都是在地的。比如，在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因，在其他地方反而讓顧客感到疏遠。

在這本發人深省的書裡，行銷專家約翰．奎爾奇和凱瑟琳．喬茲深入研究許多公司，並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。

奎爾奇和喬茲為我們呈現，何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時，他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意，將地方的內涵發揮到極致。例如：

高露潔在中國推出茶味牙膏，以滿足當地居民的口味和偏好。

皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合，以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。

蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列，將各自的商店轉化為熱門景點。

麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地，但在地競爭者，如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂（Jollibee），長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況，因此成了麥當勞必須面對的巨大挑戰。

本書引用大量的數據和引人入勝的故事，不論是超大規模的全球品牌，或是小鎮的精品店，都能從本書中汲取經驗，更有效地吸引顧客。

作者簡介

約翰．奎爾奇（John A. Quelch）

現任上海中歐國際工商學院（CEIBS）副院長兼教務長，曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。

他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團（Alere Inc.）董事，美國外交關係協會（CFR）成員，英國皇家地理學會（RGS）會士。

凱瑟琳．喬茲（Katherine E. Jocz）

曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團（Monitor Group）主管、《行銷》期刊（Journal of Marketing）評論委員，也曾任美國消費者研究協會（ACR）董事。

譯者簡介

歐陽端端

輔仁大學英美文學碩士，紐約市立大學（The Graduate Center, City University of New York）英語文學博士候選人，曾任大學講師和寫作研究員等工作。

第四章 行銷地方特色

在二○一○年一、二月號的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）開頭幾頁有一個廣告標題寫著：「在日本本土以外，只有一座凌志汽車廠！」刊登廣告的客戶既不是凌志汽車，也不是母企業豐田，而是加拿大的安大略省。

那一期雜誌還有以下的廣告宣傳：「巴林，企業的好朋友」；「乾淨的能源，綠色科技，加上全新思維──為你的企業扎根愛爾蘭」；「北美最棒的私人銀行」，指的是北美信託銀行（Northern Trust）；「別錯過莫斯科國際廣告協會年會」；另外還有一個宣傳文華東方酒店集團（Mandarin Oriental）的低調廣告，廣告裡全頁圖片下的細小文字都拿來條列全球各地的城市。

這些廣告說明了品牌如何透過地點之間關係的召喚性（evocative）來吸引消費者，比如，文華東方酒店或是國際廣告協會的廣告就表現了這個關係；或是如北美信託銀行的廣告，則強調地緣關係。除了這三則廣告，其他廣告都直接把地方當做產品來行銷。正如安大略省的廣告所顯示的，地方和產品或品牌之間會變得環環相扣、互相聯繫。

《紐約時報》（New York Times）曾經報導，有一類寶萊塢（Bollywood）影片用瑞士做背景，「完美地呈現陽光、歡樂和寧靜的氣息」。而瑞士卻因為這些影片，不斷吸引一群又一群印度旅客，每人都著迷於流行電影裡的瑞士景點。

寶萊塢影片中理想化的瑞士，賦予真正的瑞士一連串的聯想，在印度為瑞士的旅遊業開創商機。瑞士的旅遊官員和飯店經理投其所好，滿足這個新市場的需求，結果發現印度旅行團的飯店訂房率增加了一倍。

雖然地方的行銷通常都和旅遊促銷連在一起，但它涵蓋的範圍不止於此。除了宣傳觀光景點之外，個別國家和城市也為了海外直接投資、全球流動的人才和出口市場彼此競爭。

幾十年來，愛爾蘭以高科技企業的天堂來自我宣傳，而它投出的誘人籌碼是對海外投資的開放態度、優惠的稅率政策、企業精神以及高教育程度的工作人口。在二○一○年以前，跨國企業如輝瑞（Pfizer）等藥廠和微軟、谷歌等科技企業，為愛爾蘭提供超過二十五萬份工作，以及超過七○％的出口物資。雖然同時出現的房市和金融泡沫導致愛爾蘭最終破產，需要歐盟的紓困方案，但海外直接投資曾經是愛爾蘭經濟成長的主要因素。

地方要吸引投資的不只是企業，它們還競相爭取大學生、科學與工程專業人士，或是退休人員。例如，德州、喬治亞州、南卡和北卡兩州，除了用稅賦優惠吸引退休人士離開佛羅里達州，還在《南部生活》（Southern Living）雜誌打廣告。智利宣傳該國的經濟、政治和社會發展成就，在某程度上也是為了提升出口物資的競爭力（研究人員發現，一般人對已開發國家產品的印象會比發展中國家產品的印象好）。

換句話說，地方不只是市場行銷的裝飾品，或是外在環境的一部分；許多地方還是行銷業務的主要客戶，或本身就是行銷的主要產品。

地方行銷深及心理層次，因為不只要介紹地方的地理特性或其他特色，還會涉及如何理解、塑造、加強或改變心理的暗示與聯想。

從民族國家的角度來看，像歐巴馬總統這樣能帶領人民走向改革之路的領導者，就能塑造國家形象，因而對國民資產負債表產生影響。我們也可以看看一個小國家，比如只有二千三百萬人口的馬來西亞，前總理馬哈蒂爾

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